奥古特企业品牌战略咨询

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酿造中国白酒文化新境界

字体大小: - - artbrand   发表于 13-07-05 10:55     阅读(148)   评论(0)     分类:奥古特营销战略

     有人说,中华民族文化走多远,中国白酒就能走多远,由此可见白酒与中国文化的渊源,白酒文化伴随着中国消费文化的发展而不断发展。由于中国疆域广大,民族众多,不同民族的饮食消费习惯差距很大,各区域品牌白酒的文化自然不同。俗语说“酒香也怕巷子深”,近年来,各白酒品牌,无论是全国性品牌还是区域性品牌,都加强了品牌营销的攻势,大打文化牌,谈历史、拉名人,不胜枚举,但到底在文化竞争中,如何摆脱同质化竞争,塑造真正独特的契合自身品牌的酒文化,将文化营销上升到一个新的档次?奥古特专家本着对白酒行业的理解和洞察,结合不同区域的饮食习惯对白酒文化的影响,对白酒文化营销新境界做了深入的思考。

  

一、白酒行业初始阶段的浅层次竞争

回首改革开放后白酒行业三十年的发展之路和竞争变化,我们能够触摸到白酒市场发展的特点和规律。在2000年以前,白酒的市场竞争从无到有,再到更深层次的竞争方式和手段,无论是成功还是失败,我们都可以找到支撑白酒企业未来发展的源头和值得总结的方面。

 

1、批量生产为经营核心的80年代市场自由发展时期

改革开发伊始,中国还没有完全脱离计划经济,社会生产力无法跟上日益增长的消费需求,这个时候的白酒业无需复杂的销售手段,就可以获得盈利和生存。“酒香不怕巷子深”是最为代表的销售观念,而企业管理者受知识面和国家政策的影响,把企业生存与延续目标置于企业发展之上,更谈不上在当时属于超前的品牌意识,虽然也有区域性局限和产品品质等问题的出现,但是企业管理这并没有认识到这些因素对企业的威胁,也没有扩大更大市场空间的能力和视野。于是,在当时政治、经济、消费观念等各方面因素的影响下,各个区域的白酒厂划地为界,各种牌子的白酒产品各山为王,这也是造成当下中国白酒行业虽不乏龙头企业,但总体市场格局仍处于集中度低的、较为混乱的状态的根源。

以上这种混乱的状况一直存在至今,根据中国工业酿酒协会白酒分会2010年的统计显示,全国18万户白酒生产企业中,规模以上企业(国有企业及年销售额超过500万元的企业)每年仅为1200户左右,仅占667%。而规模以上企业中,前50位企业的各项数据占行业比重:产量占70%、销售收人占80%、税金占90%、利润占99%。茅台、五粮液两家企业的利润占规模以上企业利润总额的60%以上。

 

2、手段多样市场推动发展的90年代

随着中国改革开发进程的深入,计划经济正逐步向市场经济转化,社会上的产品呈现多样化的形势,单品生产单位的生产量不断扩大,整体的白酒消费市场对白酒的需求已经基本达到了饱和状态,有进一步发展意向和眼光的白酒企业为了获得更大的销售额和利润,尝试着进行区域市场的外部扩展和其他区域市场的渗透。在企业销售向外部扩展时,区域品牌之间产生了竞争,从而使市场环境产生了改变,行业竞争由无变有。随着竞争激烈程度的不断深化,整个白酒市场的发展演进中出现了以下三个不同的竞争层次。

1)“传播为王”的广告时代.

从“酒香不怕巷子深”转变为“酒香也怕巷子深”,以孔府家酒、秦池等企业为代表的市场先知先觉者,先一步看到了快速扩大市场的契机,他们以广告为先导,以提高知名度为目标的市场占领策略模式,迎合了中国经济转轨时期消费者的认同,尝到了“先人一步”的甜头,于是乎引得无数“白酒”英雄竞折“广告”的腰。这是一个“吓死胆小、撑死胆大”的疯狂广告年代。但市场就是这么残酷和捉摸不定,当广告战达到一个定点——97年秦池以3.2亿获得央视标王后,整个白酒产业的因为过渡的单一广告诉求而失去了即时的市场效用,带来了一阵强烈的市场寒流,吹倒了无数“英雄”。

2)“渠道为王”的网络时代

97年秦池标王事件成为了中国白酒业营销理念革新的分水岭,各个白酒生产企业都认识到了,单纯的轰炸式广告已不再是酒类获利的源动力,要取得企业延续型发展的最大可能,就需要找到一个营销环节上的支点,完整的营销理念被正式运用到市场操作中。初期的市场环境决定了网络营销无疑是最合适的支点选择。于是,以抢占市场中段资源、建设优质市场中段网络平台为代表的营销模式在业内大肆利用,最终逐步形成了由厂家----地区总经销----二级批发网络----三级/四级销售商,最终到消费者的庞大而漫长的产品流通网络。

3)“终端为王”的促销时代

随着市场环境的变迁和中段网络资源竞争的不断加剧,白酒企业又开始面临新新的发展瓶颈,白酒企业即使获得市场中段资源也不能获得更长久的稳定性发展,企业的优势资源也不能完成有效的市场传输,因为网络中各利益体受利益的诱导,多采取短期型的市场行为,忠程度和信誉度都不能另白酒企业满意。为了更好的完成市场传输的目标,中国白酒市场上演了一场声势浩大的促销战,从通路的关节促销,到终端的产品促销,事态的不断演进就产生了开瓶费、卖断费等现象。

 

3、高端奢侈品化的2000年以后

进入21世纪以后,在经历了04年谷底之后,尽管遇上了金融危机,但中国白酒之后的几年一路高歌猛进,产量连年飙升,据统计2011年全国规模以上白酒企业总产量以65度量计,总产量达1025.55万千升,同比增长30.7%。在这期间,随着城镇化进程的不断加快、商务宴请及政府接待的规格不断升级,中高端白酒需求出现爆炸式增长。在茅台、五粮液的价格越炒越高的带领下,所有的白酒厂家之间的竞争也开始逐渐脱离之前单纯的渠道战、价格战,纷纷开发中高端产品,以品牌为主导,展开竞争。尤其是二三线白酒厂家,即使无法撼动茅台、五粮液霸主地位,也通过自身品牌的文化内涵的挖掘,撬动消费者的感性需求,进而冲击一线市场,其中表现突出并获得杰出市场成绩的莫过于洋河的“蓝色经典”系列、水井坊、国窖、郎酒等二线龙头企业,这些品牌的成功随同茅台、五粮液的奢侈品化进程,为中国白酒业的高端化、奢侈化的兴起铺就了一条必然之道。也造成了目前,中国白酒行业数量仅占行业1.49%白酒大型企业,占去了全行业71.86%的利润总额的畸形状况。

 

二、白酒品牌核心竞争力---独特文化魅力的塑造

中国高端品牌市场一直缺乏强势自有品牌,而白酒和陶瓷、丝绸等作为中国文化的代表性,一直被品牌界人士寄予厚望。白酒的确是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业,所以白酒品牌建设非常讲究文化内涵是没有错的,然而,我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区,所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错,这些都是白酒品牌文化的组成部分之一,但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性,几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐,是打动消费者的基础,但绝非打动消费者的核心力量,只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。同时,这些信息与消费者的内心关注点基本脱节,更与年轻一代消费者的价值观与审美观非常十分遥远,喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。

我们应该在深入地挖掘历史等元素的基础上,围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。由于白酒的品质和历史很难形成差异化,白酒品牌文化传播的关键是发掘真正与消费者的价值观和审美偏好吻合的内涵。因此,对于年轻人,我们可以发现他们喜欢喝洋酒正是洋酒品牌非常懂得他们的内心。洋酒品牌依托其母国的强势文化,洋溢着时尚的气息,把酒类消费中“标签价值“最大限度地放大,让消费者选用洋酒的时候,洋酒作为一种标签能彰显自己的“品味、有国际见识、财富、地位”。同时,洋酒品牌宣扬的生活方式和价值观与年轻人十分一致,如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必须围绕年轻人的心理适度调整自己的品牌文化,当然这种调整绝不应拾洋酒之牙慧,因为模仿一定会丧失自己的个性,而对品牌来说,“没有区隔就去死吧”,个性是高于一切的。模仿同行高手中最强的方面是愚蠢的,讲时尚、激情、贵族,我们永远讲不过法国、意大利和英国。因此,相信自己,建立民族文化的自豪感,用民族文化赋予自己品牌的鲜明个性才是把年轻消费者从洋酒那里抢回来的唯一出路。因为围绕民族文化,老外将根本无法与我们比。觉得民族文化没有深度,是因为不懂民族文化,认为民族文化很难与白酒联系起来去打动消费者,是因为没有创造性思维能力。其实,道家文化中的“无为而治,心灵调摄,天人合一、与自然融合感受生命的本真快乐“,儒家的“执着进取”都是非常能获得年轻消费者的认同的。


 

三、从区域饮食文化探寻白酒品牌文化的渊源

中国疆域广阔民族众多不同地域饮食文化不同,有粤菜徽菜鲁菜、川菜等八大菜系。烹饪方法不同色香味也不同。白酒做为饮食文化的一种,自然与区域人口的习性和对菜肴的喜好而不同,笔者从贵酒、川酒及西凤酒几个角度做个简单的剖析。

贵酒: 酱香主流

美酒河的存在,奠定了貴州酒的地位。酱香在這片大本营区域牢固占据着主流。這里面是有深刻的历史渊源的。明清时期,贵州酿酒的盛大气象已经出现,尤其是烧酒生产,还有少数民族的刺梨酒、苗酒等。清世宗时,配合著川盐进黔的政策,茅台,包括下游的二郎镇都成为盐的集散地,而盐商生活要求之精致,直接促生了酱酒流派的誕生。不過,茅台在新中国之所以得名,来源于红军长征時期的一次偶遇。“四渡赤水”的红军在茅台镇饱享美酒,在无数红军高级将领回忆中都有涉及,不少新中国的领导人从此爱上了茅台,包括周恩来、许世友等人,开国大典的餐桌上摆放的也是茅台。  

川酒:天下浓香

如果说美酒河成就了贵州酒业,那么长江及其茂盛的上流水系成就了四川的酒业,从万里长江第一城的宜宾的五粮液开始,顺流而下,泸州老窖、剑南春、舍得、水井坊都和长江水系有或多或少的关系。除了水系統之外,温暖湿润、四季分明的气候,包括当地称为“红粮”的红高粱在內的各种粮食,还有传统的老窖,形成了四川酒业流行天下的浓香。四川酒是這片潮湿、物产丰富宝地的产物,颇符合四川人爱热闹、性情温顺平衡、生活讲究但是又不乏随意性的地方人文特点,但是有好事者还是区分了各种名酒的性格,并且各自找到了搭配的川菜。有人说品尝老窖适合酥脆的食物,例如各种油炸的肉和魚,不过当地人却是配合各种烧菜品尝的,菜也厚味,酒也厚味,相得益彰。五粮液采用的是跑窖路线,开瓶后喷香扑面而來。同属跑窖的剑南春的香味又不同,因为早年陕西人进入这里酿酒的多,带上了一些北地风格。用剑南春特別适合搭配风味菜,包括蒸菜,入味菜肴和其搭配更加醇厚。全兴大曲味道更柔和,这也许是生产的地方多带来的区别——成都平原一马平川,气候与丘陵地带的泸州差別很大。据说1998年推出的第一批水井坊酒质量特別好,現在市场上很多人还要收藏,用水井坊搭配成都带江草堂的菜肴,是郭沫若的发明,他吃了鲢鱼和若干特色川菜后,寫下了“烹魚斟满延岭酒”的诗句。

西凤酒:独特的凤香

酒的命运,很深程度上和地区命运纠结在一起。如果在秦汉,或者盛唐,西凤酒的名气究竟会大到哪种地步,是不可预料的事情。到了上世紀80年代,看贾平凹对西安街头的市井現象的描绘,西凤成为一种典型的被西北人所爱、所独有的佳酿。他从地区人文环境上来描述西凤酒:“西安虽是帝王之都,但毕竟地处西北,气候干燥,冬天冻得要死,夏天热得要命,一年四季其实只有两季,剛剛脫下棉袄,没过几天街上就有人穿单衫了。这样的地理环境产生了秦嬴政的虎狼之师,产生了味道最辣的辣子和紫皮瓣蒜,产生了最爆烈的西凤酒。”从历史來看,西凤酒其实着实有些贵族气质。张恨水在西安发现,西北人朴素,很多男终生不穿绸缎,除了大城市去的人,当地人很少有穿西服的;当地人往往吃两餐饭,“素不飲茶,早起入市群饮烧酒”;若是待客,更是要拿出“挺拔”的西凤酒來,因为这是西北的某种象征。


四、白酒品牌文化的主要诉求点——本质与魂灵的融合

随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本的心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配下,已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说,酒不但是物质的商品,更应该是情感的商品,实现情感价值的满足和升华反映到市场中,就是酒的文化内涵。白酒文化的发展,按其文化诉求点的表现不同,主要分为五大派系的分类。

1、历史性文化

白酒是中国的一大历史遗产,有着几千年的发展历史,它是中国传统文化和物质文化的结晶,在渊源的历史推进中,白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。另外,近几年风靡高档酒市场的水井坊,也是充分利用了其原产地域历史文化作为支点的结果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必然。

2、情感文化

现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活,要面对来自各个方面的压力,人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈,为了摆脱或者适应这种环境,人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。

3、个性文化

1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功,至今畅销于市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功,大都是借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。

4、概念文化

白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性,采用创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的消费心态引导下,也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念,就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念,也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。

5、地域文化

中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,这种文化可能是一个名胜古迹,也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言,但是在当地市场的文化忠诚度很高,能够形成区域性市场的消费情感认同,并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌,大都是属于这种地域性的品牌,这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”,最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。


 

后记:

中国白酒品牌竞争正在进入综合竞争阶段,不仅需要品牌新层次竞争,更需要从品牌“单核驱动”升级转向品牌和渠道“双核驱动”。洋河的市值超越五粮液成为白酒行业市值第二大的公司,白酒行业格局从“茅五剑”到“茅五洋”的变迁,就是复合型能力白酒企业强劲发展的充分体现和说明!这些品牌在市场竞争的历程中,一改过去行业全国性企业注重品牌能力的建设和发挥,区域性企业注重渠道能力的建设和发挥,全国性企业和区域性企业之间能力有差异的局面。一方面建立了强大的渠道优势向上对抗茅台和五粮液,另一方面建立了颇具影响的品牌优势向下打压二线名酒和区域品牌。“品牌-渠道双核驱动能力”的建立,甚至呈现出对行业谋求“通吃”的态势。比如郎酒所提出的“品牌升空、营销落地”、“群郎过处寸草不生”的营销方针,战略意图体现无疑!可见,唯有新的文化元素注入,品牌真正起到拉动作用,并辅以强势渠道推动,白酒品牌才可真正高歌猛进!

 

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