奥古特企业品牌战略咨询

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    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
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奢侈品品牌成功塑造的秘诀

字体大小: - - artbrand   发表于 13-07-25 16:11     阅读(151)   评论(0)     分类:奥古特品牌文化

路易威登品牌价值构建之路 ——

    尽管我们同样使用“品牌”一词来指“可口可乐”和“麦当劳”等,但是这些品牌和我们将要讨论的奢侈品品牌有很大的不同。在我们研究的品牌管理理论和实践案例中,很少能发现或提到那些具有代表性的奢侈品品牌,如“路易威登”或“迪奥”。正是基于这个认识,奥古特国际品牌机构仔细研究了路威酩轩集团独一无二的商业模式,虽然相对于一般认知品牌,他们的市场规模较小,但他们具有独特的品牌特质。显然,“路易威登”品牌的强势塑造不是巧合,而是通过严谨系统的策略规划取得。我们将通过系统研究路易威登的品牌战略及其独特的营销策略组合去解读其品牌价值构成。我们的目的是提炼其不同于一般消费品的品牌营销策略,以飨读者。

 

    一、品牌价值的构建源于对消费者需求的清晰认识

    通过之前的研究,我们发现,奢侈品消费人群的需求和行为有着很多的共性,但也因为地域文化而产生一定差异性。比如在消费者年龄上,西方国家里,中老年人是奢侈品消费的主力,而中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在消费需求差异上,西方的消费者更强调“自我性”,表现更多的是追求精致、自我愉悦、自我赠礼等,而东方的消费者更强调“社会性”,在奢侈品的消费行为上更多的是为了面子、身份和阶层标志。

    过去,在奢侈品业取得成功的黄金法则是“高贵优雅、始终如一和积极有效”。不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。如今,在中国市场展现出强势消费潜力的时候,许多奢侈品品牌改变了其一贯的以自我为中心的方式,开始投资多级别的会员计划,通常是一整套全球信息系统,以便他们可以统一获得客户的相关信息,无论该客户是在巴黎、纽约还是在上海采购。他们开始了解客户,并深入把握他们的高端价值主张,并通过这些信息,创建非常有针对性的营销活动。

    1997年,路易威登首次开设正式官方网站时,设置了最初的中文网页。如今,路易威登官网开设了简体中文版网站并增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声,去感受这个新兴市场的时代脉动。

路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者,尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明,只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”,奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法,触摸到目标市场的情感需求,并卖出更多产品。

 

   二、品牌价值的构建建立在营销手段的丰富组合

    路易威登的成功,是因为他们始终如一地坚持不同于一般消费品营销的奢侈品营销黄金准则,同时也会根据市场不同,进行灵活调整。这些“坚持”和“调整”都是建立在对消费者心理需求深刻把握的基础上。路易威登根据消费者的需求研究,创建了非常有针对性,而且在百年历史发展过程中都行之有效的营销活动组合,为其品牌价值的提升提供源源不断的能量。

 

    黄金准则一:极尽完美的产品品质

    传统4P理论告诉我们,一般产品营销寻求“产品质量保证”。即通过质量的控制,造成所谓的“适合使用”和“符合要求”。如果过分强调了质量,反而会遇到“不受欢迎的”尴尬,因为它会增加成本。这是以往的观念。例如传统手袋产品的原则就是适合消费者,它便于携带。不过,路易威登的手袋提供了一个具有“尊贵品质的产品”,非常“注重细节”,甚至还带有“一个背后的故事”。此外,相对于一般产品对于质量的重视,路易威登概念是“极致的品质”,以此向消费者传达一种“要么坚持路易威登,要么就一文不值”,从而达到渲染路易威登手袋与竞争产品的竞争是毫无意义的目的。

    路易威登遵守以下八个产品方面的原则:

    1) 杜绝仿冒的产品

    出色的产品总是会被仿冒,路易威登品牌从不忽视保护自己的品牌!从2000年4月开始,路易威登的所有公司都会收到一份“警示”,不得擅自使用相似的会标,包括其黑褐色的颜色、字符L及V、花卉等标志。路易威登在所有的盟国都注册了商标和外观设计中最原始的线条,这种独特的安排使得其他人很难模仿。

    2) 禁止真品评价原则

    除了路易威登的授权专卖店,谁也没有资格来对产品的真假进行鉴别。路易威登会通过大众媒体来传播真品鉴别的信息,如女性比较关注的节目和杂志。

    3) 禁止产品向下衍生

    路易威登禁止品牌向下扩展,生产成本较低的替代品,也就是便宜的商品。路易威登品牌本质是“高不可攀”。

    4) 禁止授权

    这是一个管理技术,路易威登所有的一切都处于公司的控制之下,禁止品牌授权。授权品牌价值在短期内会产生收益,但长期来看会降低品牌价值。

    5) 不生产入门级的产品

    就好像丰田汽车,皇冠和雷克萨斯永远不会被花冠取代。即使钥匙链及钱包的价值并不能与花冠相比较,但也不是廉价的,他们属于高端商品的种类。

    6) 禁止LV的混乱组合原则

    “LV”标志的设计必须处于产品的中心,不能有所偏差,它被严格定位,必须两侧对称。“LV”标志是品牌的灵魂,这个灵魂绝对不能单独脱离。

    7) 坚持自主制造和禁止代工原则

    路易威登和爱马仕共同的原则就是,对生产和销售行使极其严格的控制,从不代加工。

    8) 特殊定制原则

    路易威登有一个特殊的定制服务,让顾客参与产品的生产,满足顾客的个性需求。

 

    黄金准则二:价值高于价格的策略

    一般的市场需求为“低价格”,生产商通过在中国或者其他国家生产来达到降低成本的目的。路易威登的手袋就是价格高。这样高的价格对于只是一个用来装东西和携带的物品而言,是没有必要的。但从本质上讲,路易威登有所不同地方正在于其价值,而不是价格的绝对值。路易威登遵循以下4个原则:

    1) 禁止还价

    纵观历史,我们会发现,在路易威登150多年的历史中,从没有对其价格进行削价销售。这是因为路易威登定价策略的核心在于给所有客户相同价格的产品。

    2) 禁止设置销售奖励

在产品销售的过程中,设置业绩奖励其实就是一种对价格进行打折。路易威登从不给销售人员设置这样的奖金。它也从不设置销售业绩的规则,因为这将导致价格折扣,价值受损。但路易威登会因为销售人员为顾客讲述品牌故事、手工技术和艺术含义而给予嘉奖。

    3) 禁止惊喜价原则

    在过去的25年中,路易威登的价格出现过多次调整,其中价格上调14次,价格降低11次。但它从不进行突击价格调整。

    4) 路易威登的产品就是金钱

    路易威登的包具有很高的贸易价格,就相当于金钱,甚至当回收的时候,都会有一个理想的价格。这也说明了路易威登商品价格体系的坚固。

 

    黄金原则三:在高档的场所提供高档的服务

    一般产品的营销,都致力于建立“广泛的分销渠道”,开更多门店或通过非百货公司网点,如通过邮购和零售商来销售。但路易威登的原则是,只在“能控制的地方”进行销售,从不使用“无法控制的渠道”。它遵守以下5个原则:

    1) 黄金地段设店

    在市中心设店符合品牌形象,这会创造一种提升品牌影响力和吸引力的良性循环。路易威登在日本成功就是将店开在银座。

    2) 提升品牌价值的旗舰店

    路易威登建立大型旗舰店的目的就是给顾客传输更清晰的品牌形象,确保顾客对其高附加值的认知意义。这种行为也会反过来作为衡量一个高端品牌的标准。如果路易威登希望通过较少的门店数量,达到覆盖更多客户的目的,那么建立全球旗舰店就是效果最好的手段。

    3) 提供无瑕修理服务

    路易威登的维修服务享誉全球,在赢得客户信任和增强品牌实力上的作用至关重要,它始终提供给顾客一种可靠感。路易威登知道,回头客是最利于产品销售的顾客。在涉及到维修时提供客户满意的服务,会让他们在较长的一段时间使用其产品,从而提升客户的品牌忠诚度。

    4) 个性化概念设计每个单店

    日本的路易威登商店,各自采取了独特的设计,如神户商店利用集团的实力,成为第一家综合商店,六本木山店代表了一个城市的文化名城精神,而银座店是为了传播“传统”和“创新”精神。他们共享一个功能,但都坚持自己的个性,同时考虑与周围的市区和谐。

    5) 提供有偿目录原则

    路易威登的产品目录每年都会补充。目录包含大量信息,在日本它的收费为1000日元。这使得该目录享有相当的知名度,为品牌创造了令人惊讶的事实,因为一般来说,常见的做法是目录免费。这是造成路易威登独特地位的原因之一。

 

 

   黄金原则四:艺术时尚的推广活动

    一般营销都是努力在“高音量”的大众媒体做广告叫卖,最典型的就是电视广告。然而,路易威登从不在电视上做广告。虽然路易威登会在报纸和杂志上做广告,但这些主要是形象广告,而不是“咄咄逼人”的销售广告,它更注重形象宣传。路易威登遵守以下5个原则:

    1) 不做电视广告推广

    什么是路易威登拒绝选择电视作为广告媒体的原因?首先,电视商业氛围不适合。再有就是涉及到的“达到”和“丰富”的问题,因为路易威登具有丰满丰富的细节,在与消费者沟通的时候,会涉及到如讨论手袋的保养,其中最新创作的特点等,这些信息无法通过电视广告清晰传达。

    2) 重视公关活动

    路易威登会遵循与其他奢侈品品牌广告投入一致的原则。但更重视品牌公关活动,特别是针对杂志和报纸而举办的活动,超越一般品牌的水准。例如,路易威登大型旗舰店的开幕必然会成为各种时尚杂志重点关注事件,杂志会广泛报道其壮观的开幕酒会。

    3) 女性代表的品牌代言

    路易威登在品牌代言的选择上,喜欢选择能代表一种潮流、其人格魅力可以为品牌加分的女性代表,比如美国流行天后麦当娜、影星安吉丽娜朱莉,中国则有天后王菲和影后张曼玉。

    4) 与传奇完美结合

    传奇作为包装产品的一个因素,往往会被忽视。世袭、原产地、历史传承等因素会成为麻痹“消费之痛”的良药。对于奢侈品而言,纯粹的品质、卓越的设计和当代时尚的趋势潮流都会和艺术及设计师一样,成为品牌管理的一部分。

除了这些,以往品牌历史中神话般的情节,也是有价值的成分,成为品牌的号召力。如果虚构的要素不允许再有,也就意味着奢侈品的“泰坦尼克号插曲”的上演。

    5) 饥渴营销的完美运用

    总会有一些愤怒客户质问:“为什么这个店里没有这个产品?”,或者“不对,不是这个颜色,我要的是那个颜色!”,这种场景极为司空见惯。对待这些顾客,路易威登的销售人员会礼貌地解释为:因为产品不能大规模生产。这是一种借口,也是一种很好的公关服务,能有效的挑起客户的“饥饿感”。

 

   三、品牌价值的进一步提升需要新的改变

    路易威登是典型的奢侈品牌营销代表,它与传统的品牌营销有很大不同,这些“不同”是其品牌价值累积的重要手段,是品牌价值提升的可靠路径。随着世界奢侈品消费市场的变化,特别是中国奢侈品消费市场的重要性凸现,越来越多的奢侈品牌的品牌营销手段将出现一些新的变化,尤其是针对中国消费者的改变。

    奥古特国际品牌机构的专家认为,路易威登如果需要进一步提升其在中国市场的份额,获得更大的品牌价值提升,那么设计更多具有中国文化元素的产品、重视数字营销、提高旗舰店数量和服务质量等方面的努力和改进,将可确保品牌在未来获得更高的收益和价值提升。

 

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