奥古特企业品牌战略咨询

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    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
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要素品牌战略与工业企业品牌建设

字体大小: - - artbrand   发表于 13-08-06 16:09     阅读(138)   评论(0)     分类:奥古特品牌杂谈

    多年来,奥古特咨询机构始终致力于企业品牌营销的研究与实践,从消费品企业的品牌营销全案咨询服务到工业企业文化与品牌战略项目咨询过程中我们发现在工业类企业品牌建设方面国内很多工业企业存在着很多的困惑和不不但理念上存在滞后手段也普遍比较单一。我们通过多年的工业品牌咨询实战经验的累积以及对营销之父菲利*科特勒最新理论著作《要素品牌战略》的研究在此撰文将工业品牌营销的先进理念和战略手段——成分(要素)

    品牌战略做一个系统的阐述,并结合案例与大家一起分享过程中共同来探讨,交流。

   

一、中国B2B企业品牌营销趋势

    最近,方正集团一组主题为“正在你身边”的系列电视广告引起了业内广泛的注意,系列广告内容涉及方正集团的多个业务领域,包括电路板、IT-地铁售检票系统、金融证券等,其中方正IT-地铁售检票系统广告中的有这样一段话:“我是谁你看不见我,我是方正地铁售检票系统,方正IT,正在你身边。”这句话代表了“方正集团”处于幕后英雄的B2B业务从此走到了台前不但让享受到便利的大城市地铁乘客们突然意识到,原来如此方便的售检票系统是出自方正集团也让更多的消费者认识和了解到“方正”除了电脑,还会涉及到人们日常生活中的方方面面,相信“方正”品牌通过这一系列的广告,将获得一次飞跃。同样,在奥古特看来,这句话代表了目前中国B2B营销(工业品营销)的现状和品牌战略的一种全新的认识和趋势。

1、中国B2B品牌营销现状

    B2B营销(工业品营销),因其营销的对象是工业用品或产业服务,销售关系主要发生在企业或组织之间,所以长期以来,我国许多B2B企业在营销观念上相对B2C企业滞后很多。在讲究人脉关系的中国,许多B2B企业主要依靠“灰色”手法来完成销售任务。在奥古特接触过的很多B2B企业中,他们认为B2B的营销就是关系营销,销售成功与否,完全取决于关系“是否过硬”。在品牌建设上大多数B2B企业将自己的品牌建设也只是努力集中于价值递送链条的下一个环节,即自己的直接客户(产品制造商),也就是B2C企业,而不向最终用户进行品牌宣传。所以会有“我是谁,你看不见我”而带来的“你(最终用户)不认识我”的问题。显而易见传统的B2B品牌营销会给企业带来以下的问题和风险:一是产品无人知晓,哪怕企业的规模和效益已经非常出色,但也只是单纯的集中在当地小范围或行业中,更多的社会大众却对该企业和产品一无所知;二是容易被替代,竞争激烈产能过剩、附加值低是中国工业企业都面临的问题,既然中国有这么多同类同质的产品,客户企业没理由只用一家的产品;三是关系营销存在重大风险,很多工业企业80%的业务掌握在20%的王牌业务员手上,或者直接就是老板个人魅力所致,一旦发生人事变动将给企业带来不小的震荡。

2、现代中国B2B品牌营销的趋势

    方正集团的案例释放出一个非常强烈的信号,一个关于B2B企业在品牌营销上的新趋势,即随着市场竞争越来越激烈,B2B企业迫切需要消费者识别自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区别,并建立稳定的客户关系。它其实是一种品牌战略被营销之父菲利普•科特勒誉为“最具前途的品牌化战略”,并在2010年专门为此现象撰写了一本书——“Ingredient Branding”《要素品牌战略》,也被称作为成分品牌战略。事实上,成分(要素)品牌战略的实施在欧美企业早已不是新鲜事物了,耳熟能详的如服装领域的莱卡、厨房用品的特富龙、音响系统的杜比、包装领域的利乐等,还有被行业中誉为成分品牌化最杰出和最著名的实践者:英特尔。随着世界经济全球化的浪潮,这些企业的成功经验给中国的B2B企业在品牌营销上带来了巨大的观念冲击:原来工业品的品牌可以这样运作!

 

    成分(要素)品牌战略,其实是工业品通过品牌运作直接影响到终端消费者的购买决策而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩,同时也对最终成品的品牌产生至关重要的影响。如果消费者因为其中的某个成分或者构成,对所购买的产品非常满意生产商的业务就会欣欣向荣,而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样,就形成了一个良性循环。

    成分品牌战略的好处是显而易见的,由于成分品牌战略能够在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好有效地实现差别化从而获得制造商较高的采购量,并建立保护中间产品免受越来越激烈的低价竞争者威胁的忠诚。其实是帮助B2B企业摆脱了以往单纯依靠自身去“推动”销售所带来的被动问题,转而寻求客户企业的客户,即最终用户的支持,通过与最终用户的“沟通”,让他们了解产品背后的优势,从而“拉动”B2B的客户企业(产品制造商)对B2B企业的“忠诚度”,迫使更多的客户企业使用B2B企业的产品和服务。这一战略已经成为目前B2B公司最有潜力的品牌战略。甚至在一些成功的案例中,B2B企业的产品和服务成为该类行业类别的标准。这种“推动”和“拉动”被成为成分(要素)品牌战略所依赖的基本市场原则——推式原则和拉式原则。成功实施成分(要素)品牌战略的B2B企业会对拉式原则和推式原则都加以利用其选择在很大程度上取决于自身的资源和产品。具体我们可以通过以下两个案例来进一步了解。

 

二、成分(要素)品牌战略在B2B企业成功案例分析

    成分品牌战略作为一个市场营销领域的概念已经提出很久了,早在20世纪上半叶,知名化工公司赫司特和巴斯夫就已经开始采用,即向价值链后端的消费者推销其染料(Indanthren)和合成剂(Hostalen)了。在美国20世纪60年代杜邦公司针对其产品特氟龙(Teflon)也采取了相似的策略并获得了成功。不过,最能体现成分品牌战略对销售的刺激作用的案例还是上世纪80年代初计算机微处理器制造商英特尔借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。  

1、Intel的创举——Intel Inside

    英特尔在1991年6月发起了“Intel Inside”的品牌推广运动。该项目是通过在授权的计算机制造商的系统上粘贴注册的英特尔公司商标和Intel Inside标识,以使消费者知晓系统采用的是英特尔生产的微处理,从而获得先进技术和优秀品质的保证。这个运动包含了两个方面的成分品牌运作策略。

    面向消费者的品牌策略:

    在面向消费者的品牌建设过程中,英特尔启用了一个Intel Inside的品牌作为芯片市场的公司品牌。Intel Inside以其新颖的创意与优秀的设计在整个九十年代树立了一个具有真正吸引力和特色的形象。并被用在所有的营销传播活动中,所有包装、广告、公关等营销传播行为都以之为核心整合展开。这种大手笔的运作相当必要,因为很多计算机购买者(尤其是第一次购买)并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品,他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。Intel Inside完美地抓住了最终用户的需求,使顾客相信只要找到Intel Inside的商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术,同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机—这就是为合作伙伴品牌提供支援的最佳方式。

    面向制造商的品牌策略:

    在面向计算机制造商的策略实施中,英特尔提供了可观的回报以激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机品牌中去。英特尔的每个合作伙伴都能享受6%的折扣,而这笔资金将会投入到市场上为制造商打广告,要求他们能在产品和广告中都采用Intel Inside的标志。Intel Inside还渗透进了制造商的分销渠道中。英特尔准备了诸如地区营销发展基金、店内展示等渠道推广计划,鼓励零售商与经销商去展示宣传Intel Inside的价值。 



    英特尔的收获及带来的启示

——“Intel Inside”计划创造营销史上的惊人奇迹,截至2002年英特尔为这一计划支出的广告费超过了70亿美元,参与的机构已

      达2700家;

——“Intel Inside”计划对整个产业的品牌管理和营销产生了巨大的影响,却也因此而铸就了接近400亿美元的品牌价值;

——“Intel Inside”计划改变了电脑行业的格局,使英特尔不至于受到大型电脑公司的制约,从而维护自己上游优势地位。

——“Intel Inside”计划改变了市场价值链上各个环节的传统平衡,使CPU而不是计算机的品牌成为消费者的关注对象,英特尔

      取得了“挟天子(消费者)以令诸侯(电脑公司)”的地位。

 

2、“莱卡”在中国——杜邦用最聪明的投入,做出最大的品牌推广

    杜邦的“莱卡”,被《财富》杂志列入“20世纪影响人类生活的十大服装品牌”,有着“世界纺织业八大品牌”之誉。调研数据表明,通过市调发现,莱卡的品牌未提及知名度达90%以上,品牌偏好度也已达到90%以上。

莱卡是一种纤维,又名“氨纶”,只是服装面料中的一种添加成分,它的直接客户是各大面料生产商,然后才是服装生产商,最后才是服装经销商、商场终端服装柜台和服装消费者。但在产品质量一致的情况下,杜邦的氨纶价格比我国国内其他氨纶企业的价格高出很多,但却占领了50%的份额。

    “莱卡”的成分品牌策略:引发下游,带动上游

    莱卡品牌策略却是“引发下游,带动上游”,它的目标是要将自己从一个工业品牌,延伸到一个时尚领域品牌,在消费者心目中成为时尚先锋的象征。



    长期以来,莱卡始终坚持有远见的,有的放矢的,并且是有连续性的整合品牌推广战略,同时凭借着完美的执行,使品牌推广建设取得持续成功。从“莱卡风尚大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”,莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合,不断扩大自己在目标人群中的影响。借此契机,莱卡在中国的市场开拓推出了“莱卡最佳伙伴计划”,以求在最短的时间内整合上下游供应链,获取市场先机。

    莱卡对自己的最佳伙伴提出了很多要求:所生产产品中必须有70%的莱卡含量,生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求,生产企业必须有一定的开发创新能力。尽管有如许要求在中国莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系,零售商户达到近80000户。而在全球,至今已有500多家面料制造及服装供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。现在,莱卡的合作伙伴,不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、Chanel、Boss等世界著名品牌,还有愈来愈多发展中的本土服装制造企业,像逸飞、三枪、豪门、AB等都与其建立了合作关系,参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。

 

   莱卡的启示

    莱卡出色的品牌塑建战略与战术,让莱卡在竞争中赢得了先机,使这个本来由复杂分子式组成的化工产品变得如此富有魅力和令人向往,为公司实现长期战略打下了坚实的基础。从莱卡热闹的品牌活动中我们总结它的成功之道,可以简要概括为以下几点:

    ——拉伸品牌与消费者的接触面,大胆直接地接近终端消费者;

    ——对产品利益点(“时尚”)与消费者的关联拥有深刻洞察力

    ——需要创意独到的媒体合作方式和缜密的执行方案,以公关活动为切入点的整合营销传播的层次性演绎策略

 

3、“帮助客户成功,同时成功自己”——利乐公司要素品牌战略运用成功之道

    利乐公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场,与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。

    据统计在2006年这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额利乐的成功在于将自己由早期包装设备包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线,以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务,在一定程度上降低了客户的综合运行成本,提高了生产效率。以至于竞争对手也承认“利乐的可怕之处在于你可能永远无法找到跟他进行价格战的打击点”。利乐将自己成功地从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”。同时,帮助利乐“完美垄断”市场的重要利器就是——“要素品牌战略”的成功运用。利乐就是因为始终重视与消费者的沟通,将利乐和品质联系在一些,使自己的品牌不可替代,使消费者对利乐忠诚度和需求产生拉动效应,从而提高自己与客户的合作。利乐的“要素品牌战略”运用最成功的战役是在2004年,当时中国的乳品行业整体发展态势良好,但是与上年同期相比,一线城市整个牛奶市场发展停滞,其中上海白奶上半年下降11%,二线、三线城市增长速度下降。

    利乐公司通过对目标消费者——29~49岁女性,孩子的母亲、家庭主妇的调研分析发现,导致增速下降的原因在于近一年来乳品行业的负面报道让消费者无所适从,从而对牛奶的信心也有所下降。因为她们无法分辨以至信心缺失,出于自我保护,潜意识地减少使用量,或至少没以前那么热衷。于是,利乐在新的广告宣传中,打出了“利乐,保护好品质”的口号。通过在电视、平面杂志等媒体上的广告投放,强调自己对与“保护”消费者健康和食品品质的恪守。通过与消费者的沟通,让消费者感受到“利乐,保护好品质,有利乐的保护,就可以放心享受这种健康快乐的感觉。”从而不但化解了市场危机,更进一步促进了利乐在其他包装饮料领域的扩张。



 

 

    要知道,利乐在中国建立800多条生产线,只要这些生产线能保持稳定的生产,利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。正式利乐对于要素品牌战略的深刻理解和成功运用,使利乐成为中国乳业及果汁饮料行业近几年高速发展的最大赢家。

 

三、B2B企业品牌品营销中的成分(要素)品牌战略实施

    我们知道,B2B市场中的供应关系与其他商业关系(商业类型)不同,因为B2C企业和消费者之间的关系非常看重业务关系的连续性以及产品性能的个性化,所以B2C企业在市场上的影响力都大于B2B企业。由于该领域的激烈竞争,B2C企业往往能够将其条件强加给B2B企业。对B2B企业而言,实施成分(要素)品牌战略所能带来的一大机遇就是打破B2C企业的主导地位。

    实施成分(要素)品牌战略的目的

    美国品牌专家凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)指出,成分(要素)品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。其作用机制是将成分从生产的后台推到销售的前台,让最终用户对产品所含的某品牌成分(要素)产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分(要素)将逐渐成为最终产品行业的标准成分,用户不会购买不含此成分(要素)的产品。所以,B2B企业实施成分(要素)品牌化战略的目的就是为了“实现差异化”,有了差异化要素供应商就能证明自己提供的是值得信赖的产品和服务,才有机会让自己的现有客户和潜在客户意识到自己的独特之处。

    实施成分(要素)品牌战略的步骤

    成分(要素)品牌战略的实施是一个长期的过程、B2B企业该如何具体实施成分(要素)品牌战略?首先,要求B2B企业都必须对自己在所在行业价值链上的角色以及自己的影响力有清晰的认识。通过自身资源与外部环境的判定来决定企业是否推行成分(要素)品牌战略。一般而言,判定B2B企业实施成分品牌战略所需的条件应包括:

1、成分(要素)极具差异化,通常有专利保护,因此提升了整个产品的品质;

2、成分(要素)对最终产品的功能起关键作用;

3、最终产品自身的品牌知名度不高,可能是因为该产品类型相对较新,消费者购买频率不高,或是因为该产品的差异性不够明显;

4、最终产品非常复杂,由多家公司提供的成分/部件组装而成,这些成分/部件也可以在配件市场上单独销售;

    而如何判断一个B2B品牌是否具有成分品牌(要素)的发展潜力,就需要通盘考虑整条价值链上的关系,界定好品牌的关联性。如果产品所在类型与客户没有任何关系,那么成分(要素)品牌的推广将毫无意义,同时品牌关联性的判断将很大程度上决定接下来的品牌塑造方向和资金投入。成分(要素)的品牌关联度越大,其成功的概率也就越高,在为未来的要素品牌产品或服务确定品牌相关度时,必须通盘考虑整条价值链上的关系。B2B领域的因子是:品牌认知度、质量差别、决策者人数和竞争度;B2C领域的因子是:对该要素重要性的认可、要素的性能优势、带来的增加值、消费者的质量导向、评价能力和OEM的数量。将这两项因子加总以后,就可以得出品牌关联的潜力值。



    如果企业通过分析认为自己的成分(要素)产品具备有较高的市场潜力,就会决定发展这一品牌。那么,它就会进入第二步——选择合适的合作伙伴,目的是为了让对方认识到该品牌的潜力以及可能为其带来的好处。待B2B企业与合作伙伴将最终产品覆盖到整个市场,就意味这这个成分(要素)品牌在一定程度上获得了市场成功,成分(要素)品牌的其他功能,如信任功能、质量功能及营销政策和某上游产品制造商实施的相关活动就开始发挥作用。当B2B企业的成分(要素)品牌发展进入第三步,为了使合作伙伴满意,就需要对成分(要素)品牌进行管理,包括产品品牌的形象、品牌化组合策略、与消费者的沟通策略等,一旦管理得当,成分(要素)品牌就会获得更大的成功。随着B2B企业的成分(要素)品牌的发展到第四步,就可能发生成分(要素)品牌的品牌价值最终会超过最终产品的品牌价值,进而产生菲耶斯科效应,即这个成分(要素)品牌随处可见,已不再能提供差异性,并迫使最终产品生产商(B2C企业)进入价格战,因此成分(要素)品牌的发展需要严格监控。为了使成分(要素)品牌战略发挥良性的作用,避免以上情况的发生,B2B企业必须建立一套明确的责任体制,所有围绕研发、生产和市场宣传的活动都必须以品牌管理为出发点进行协调。同时,企业也必须制定目标明确的中间步骤并建立一套终端用户响应体系。要素品牌成功的最重要的方面来自消费者的使用反馈以及消费者使用包含要素的最终产品的方式。公司必须建立并更新这种信息反馈体系。消费者对产品质量的认可、信任以及对要素性能的正面评价,自然会为公司带来溢价。



    如何衡量成分(要素)品牌战略的实施成功与否

    大多数B2B企业实施实施成分(要素)品牌战略是为了获得更多的优势他们希望提高自己要素的知名度希望将自己生产的要素区别于其他竞争对手,同时希望通过终端消费者对自己品牌要素的喜爱,对市场产生拉动效应。一旦品牌战略实施以后,要准确衡量所有这些纬度是极其困难的,因此,作为衡量效果的单一指标,“最终用户为含有品牌要素的最终产品支付额外费用的意愿”是一个不错的选择。有很多方法可以衡量最终用户为含有品牌要素的最终产品买单的意愿,其中最著名且最有效的是联合分析法,因为该方法可以发现并比较不同的属性极其优势。从终端消费者的角度来说,他们支付溢价的意愿最能说明品牌战略是否成功。成分(要素)品牌可以为每个人带来了福利,能改善许多人甚至整个社会的生活条件。成分(要素)品牌不仅仅是标志、广告词、口号或者广告。它们给企业带来了超出行业的品牌价值、集体的希望和梦想,客户与它们发生共鸣,从而发现其独特属性。



四、奥古特品牌机构要素品牌实战经验分享

    成分(要素)品牌战略的概念在中国还是一个新鲜事物许多B2B企业甚至没有听说过这个词还有部分工业企业对于类似英特尔这样的成功案例羡慕不已,憧憬着一旦自己的产品受到消费者的认可将会获得如何的销售佳绩,但却不知如何使自己的品牌走进消费者的内心。大家可以登录奥古特品牌营销论坛和奥古特新浪博客查看到相关实战案例。

    奥古特一直致力于品牌营销研究和实战的最前沿,早在多年以前就从英特尔、莱卡等众多国外成分(要素)品牌成功案例中汲取了相关的信息和精华,在为一些工业企业提供品牌营销咨询服务过程中,根据企业的发展规模及资源配备,有意识地为企业灌输及制定具有成品品牌战略元素的理念和方案,始终都注重企业的品牌价值定位与消费者的认同共鸣,不但为企业带来了良好的社会及经济效益更为未来企业完整进入成分品牌战略实施阶段打下良好的基础。相信在不久的将来更多的中国B2B企业将从幕后走向台前,将会有更多的“方正”出现在消费者的面前,消费者将认识、了解、认同更多的中国名企,在庞大的中国消费者的推动下,更多的中国企业将出现在世界品牌500强之列。

    奥古特愿意与所有拥有远大品牌愿景的企业共同奋斗,始终如一地为客户提供专业稳定、持续创新中不断改进的服务!

    奥古特国际机构欢迎业内同仁和企业界朋友们一起来交流探讨。

 

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