奥古特企业品牌战略咨询

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    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
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“模仿是开始不是终结”

字体大小: - - artbrand   发表于 13-08-09 11:21     阅读(227)   评论(0)     分类:奥古特品牌杂谈

----只有品牌原创的持续力才能成就品牌美誉度

(写这篇文字的动因是在上海电视台第一财经《深观察》栏目组记者对我的专访,话题围绕关于中国企业在品牌商标方面的模仿与侵权问题。针对“假冒”、“盗版”、“模仿”、“复制”、“抄袭”、“山寨”……这些近几年来体现中国经济发展特色之一的热门关键词,受到中国社会各界人士乃至全世界的广泛关注的问题。之后本人深感作为品牌工作者有必要系统地谈谈这方面的思考以及事例供大家交流分享)

    近年来,随着全球一体化经济的时代进入高潮,中国逐渐成为影响世界经济的核心之一,而且在进入WTO后,中国的影响力不断增长,与老牌强势经济体之间产生了诸多的交流、融合、冲突、矛盾,特别是在一些中国企业走出国门后与其他组织发生的知识产权上的纠缠如最近比较热门的唯冠与苹果的“IPAD”之争、中国乔丹与篮球飞人迈克尔乔丹的官司,把山寨”一系的关键词再一次推向了烽火浪尖引发了众多不同行业之间的专家精英的探讨不但从“乔丹”之争和IPAD事件所产生的问题和后续的影响中总结启示,而且追本溯源地寻找解决中国产业经济走出“模仿之困”的解决方法。

    奥古特国际作为一家为本土企业提供专业品牌咨询服务的机构始终关注各行业在品牌创建和传播中的模仿与“山寨”现象,深刻了解这种现象背后的历史成因、发展现状以及所产生的问题。在这里,奥古特将与大家一起探寻“品牌模仿”背后的实质,探讨这种模仿现象“是开始还是终结”的命题,探究如何通过自身品牌建设进而形成品牌美誉度来解决中国企业的“模仿之困”。我们这里讲的模仿不是鼓励“抄袭”和“山寨”更不是赞同“假冒”和“盗版”。以下我们通过展开分析看到模仿中学习、模仿中成长、模仿中成就自己的思想,路经,方法和工具。

 

一、世界历史中的品牌模仿

    近年来,中国制造“横行”世界,中国产品“低廉”的价格和逐渐“过硬”的品质是全世界的消费者都受益匪浅。但让国人郁闷的是,我们牺牲自己的环境、资源和人力为世界造福,却引来了他们对中国产品犹如“过街老鼠”一样的待遇特别是欧、美、日、韩等发达国家,始终打着“保护知识产权”的名义,制造各种借口、争端来打击中国企业的发展。当然,究其原因也是因为中国制造因为基础浅薄中国产品和品牌在起步和发展过程中,“过度模仿发达国家知名品牌引起的。

1、中国“模仿”四面楚歌

    中国企业因为“模仿”而造成的“侵权”纠纷在不同行业、不同产品之间频繁发生,涵盖了人们的衣、食、住、行方方面面。比较突出的如欧洲意大利、法国在奢侈品领域要求我们处理并赔偿因层出不穷的 “山寨”版及赝品而带来的品牌损害;美国在数码技术、影视产品及出版物、软件及数字产品等文化科技领域不断强调中国的“盗版”,造成了美国每年几百亿美元的损失,进而运用各种手段压迫中国经济的发展;而日、韩也在电子数码产品以及汽车制造等领域伺机而动从而获得更多的利益好像中国因模仿成了全世界的阶级敌人一般,“四面楚歌”!

2、世界在“模仿”中发展

    纵观世界的历史发展,“模仿”一直是世界进步的基础和基石,我们现在都在强调“创新”、“原创”、“知识产权”,却不知一切的创新和进步,都是在迈出模仿的第一步的基础上。那些不断强调创新成果是应该收到利益保护,并“叫嚣”着要制裁所有“山寨”、“盗版”、“抄袭”、“模仿”的发达国家和大企业,其实都是靠“模仿”起家的。世界中心的交替更迭,就好像是一步“模仿”史,循着历史的车轮轨迹,循环往复,让人唏嘘不已。

1)欧洲的精致源于“模仿”

    欧洲人重视历史、崇尚精致化,但熟悉历史的人都知道,欧洲“精致化”是在17-18世纪的时候,以中国为世界的中心,从“模仿中国”的一切开始的,“中国”是时尚、潮流、品味、进步的代名词。那个时候,欧洲制造大量的中国风格的玻璃器、丝绸、家具与壁纸,甚至建筑与园林;当时的欧洲,法国人热衷于举办中国舞会,英国人都在看中国戏,荷兰人在举办品茶会,总之模仿中国成为当时最时尚的事情,整个欧洲的文化因为模仿中国,在精致化的发展过程奠定了坚实的基础。最后在这场轰轰烈烈的欧洲山寨热潮中,在欧洲工匠们的不断学习和钻研下,很多山寨产品最终修成正果,最终和中国产品分庭抗礼,甚至把中国产品挤出了市场。所以说,虽然欧洲人创造出了其众多引以为傲的,能代表精致、品味、奢华、时尚文化的奢侈品牌,不得不说,其中也有当时“模仿中国”的功劳只是当时没有WTO,没有产权保护也更不存在品牌商标保护意识。21世纪的欧洲,靠“模仿”成功的商业案例,当属西班牙的ZARA,这个年轻的时装品牌在2005年除登Interbrand全球100大品牌榜,就超过了老资格品牌HermesPradaArmani,名列第77位,价值37亿美元仅落后于Louis Vuitton(160亿美元)Gucci(66亿美元)Chanel(47.78亿美元)ZARA在全球范围的生意如日中天的背后,是一个超过400人的设计师团队,穿梭于世界各地的各种时装发布会,一些顶级品牌的最新设计刚出来,ZARA就会马上发布设计相似的时装,以低得多的价格提供给消费者。“一流的设计、二流的面料、三流的价格”,这正好符合那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。虽然也会招致那些顶级品牌服装的不满。据悉,在欧洲,每年ZARA就要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。Zara并没有因此放弃这种“模仿”,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。


 

2)“模仿”成就美国霸业

    当然,如果要评“模仿”界的老大,当属美国。美国从早期的工业崛起到如今的世界霸主地位,其中充斥着“模仿”的痕迹。在工业上,美国的第一架纺纱机模仿了英国纺纱机,并据此成为了美国的第一个纺纱厂。在经济运行上,美国一开始更是直接采用了英国自由主义的经济模式,照搬了欧洲的金融和财政制度。在军事上,无论是第一代喷气式飞机还是阿波罗登月计划,都是建立在“窃取”二战中失败的德国的研究成果。除了在军事、科技、经济领域,美国在文化、艺术、音乐、建筑、服装、时尚领域也无不如此。其中,美国品牌中,将“模仿”演绎出登峰造极境界的,当属将可口可乐和百事可乐,他们作为最大的冤家对头、竞争对手,创造了“模仿”和“反模仿”的经典案例。双方竞争的结果是,碳酸饮料在全球的迅速蹿红,而可口可乐和百事可乐这对冤家市值也一路走高,最终成为全球饮料界的两大巨头。这之中互相“模仿”而成功的背后,是一种坚持各自的品牌和产品能引领潮流,最终演绎出一种升华——“创新”,最终长盛不衰,始终保持产品的青春活力。

3)日本在“模仿”

    如果要找“模仿”的鼻祖,毋容置疑,日本当之无愧。那个小岛上的人们,几千年来,一直都在模仿和学习强者。其中最早的模仿对象便是中国。随着日本脱亚入欧学习和模仿西方的潮流,明治维新时期的“全盘西化”成为真正推动日本经济发展的关键,使其进入世界强国行列。在这个时期日本在科学技术上的“山寨”包括照搬法国的缫丝厂、德国的矿山冶炼厂、英国的军工厂,仿照西方建立了第一个股份制公司银行等。现代化的日本国的建立始于第二次世界大战之后。战败成为废墟之后,日本人凭借强大的学习能力实现了经济腾飞。日本开始都以模仿为主,通过大量引进西方先进的技术专利,然后再研究综合各种技术并进行改进,最后建立了自己的工业技术体系。其中最成功的案例之一,不得不提到一个品牌——“丰田”。丰田公司在创立之初,虽然在汽车方面没有多少经验。但创始人却坚守一个信条:模仿比创造更简单,如果能在模仿的同时给予改进,那就更好。丰田汽车从早期的单纯模仿“雪弗兰”、“克莱斯勒”、“沃尔沃”等欧美成功品牌车型,到最后创造自己的品牌“皇冠”、“花冠”、“凯美瑞”,杀入美国市场,占据头把交椅,并最终创立了高端品牌“雷克萨斯”,成为世界第一大汽车制造商。其创造的“丰田模式成为世界不同行业不同企业争相学习的对象纵观丰田发展历程就是一个不断学习并创新的最佳案例 

 

4)韩国靠“模仿”来超越

    韩国也同样如此,从20世纪60年代起,经历了日本殖民和战争之后的韩国,可谓一穷二白。但是,在短短的40多年后,韩国的经济实力和综合国力的提高让世界瞩目。其在汽车、电子、半导体三个行业的成功之路,就是模仿美国和日本的先进技术,然后通过改进达到自己创新,走向世界一流水平的过程。其中的关键原因在于韩国政府在其中的所起到的关键作用,韩国推行“科技立国”政策后,不但在对技术进行引进时坚持严禁一揽子引进成套设备,而且非常重视技术的消化与吸收,当时韩国很多企业在技术引进经费与技术消化吸收经费的比例是111

    三星就是成功摘除“抄袭”帽子的“韩版山寨企业”。三星的产品一度是廉价货的代名词,在国际市场上没什么地位和影响力,尤其是在美国市场上,二三十年的时间里人们一看到三星想到的就是低端产品。1993年默默无闻的三星痛定思痛,决定通过“学习”改变自己的命运,他们开始疯狂模仿日本、美国的企业。电子产品模仿索尼和松下,重工业模仿三菱,库存管理模仿西屋电器、苹果计算机、联邦速递,顾客服务模仿施乐,物流模仿玫凯琳……在诸多技术领域内,三星坚持不懈地“偷艺”,并且把工程师派到世界各地,国际大小技术展览会上都可以看见韩国的照相机狂闪。高强度的模仿加技术学习助推了三星的崛起。1997年亚洲金融危机时它还背负170亿美元的债务,而现在的三星已经跻身世界五百强之列。从欧洲、美国、日本、韩国等世界各大强国的科技发展的历史中我们可知:科技进步与发展是一个从模仿到创新的过程,而此过程一般在国家政府雄厚力量的支持下开展并完成。

 

二、中国企业品牌建设现状分析

        中美“乔丹”之争从侧面展示了中国企业目前在品牌建设上的一些不良现象。中国企业在品牌建设上,“傍大

   牌”、“傍名人”“傍洋货”的现象颇为多见,客观的说仿冒他人品牌已经到了泛滥的地步,充斥在消费市场的各

   个领域,甚至是学术、科研、教育中,不得不令人警觉。

1、中国如火如荼的品牌“模仿”

    除了在体育用品领域的“乔丹”事件外,事实上,目前中国体育品牌的龙头,“李宁”和安踏”,都是在模仿国外体育品牌巨头“耐克”和“阿迪达斯”的基础上,逐渐壮大并与之抗衡,形成互为犄角的形势。

在快消品领域,“联合利华”和“宝洁”成为模仿的最佳对象,本土洗发水品牌包括“飘影”、“拉芳”等,无论是在品牌命名标语口号以及形象代言人设置上都“紧贴”国际日化巨头使消费者一时难以辨别云里雾里。

在数码电子产品领域,“山寨”更是无所不用其极,从MP3MP4、手机、电脑,到最新的触摸式平板。如早期山寨版的“诺基亚”、“摩托罗拉”、“三星”无论在外观、标识到功能,都无限贴近正规品牌,消费者不拿放大镜,一时之间绝对无法辨认。当然最红火的苹果产品更不能幸免,早已开发出比目前市场上最热销的IPhone4S更新一代的IPhone5,不但更轻更薄,待机时间更长,而且除了该有的功能一个不少之外,还双卡双待,不知道“乔帮主”地下有知,该做何感想。

在汽车领域,“模仿”也是发展的如火如荼。夸张点说,一部国产车发展史,也是一部模仿史。奇瑞能有今天,自然少不了风云和QQ这两款著名“山寨车”的功劳; “前面看像奔驰,后面看像宝马,那一定是吉利”,吉利也源于模仿;发展神速的比亚迪更是被冠以“山寨大王”的称号,旗下主要车型F3与丰田9代花冠渊源甚深,最新的SUV产品S6怎么看都像雷克萨斯的翻版……

2、品牌模仿背后的缺失和进步

    中国的“山寨”问题作为一个一直被国际社会诟病,一定程度上反映了中国经济和发展政策不断发展的本质。目前,中国的发展,主要靠的是劳动力,而不是创新,这为仿冒者的繁衍滋长提供了温床。由于我国目前不像欧美国家那样有着先进的管理经验和健全的法律制度。部分企业对知识产权保护不够重视,比如很多产品未申请专利保护,一旦山寨产品出来后,维权成了大问题。此外,相关部门对市场监管力度不够。因此,诸多方面的因素,让“山寨企业”、“山寨产品”像石缝里拼命生长出来的野草,大有漫山遍野之势。但是我们也要看到,中国政府已经意识到这些问题在培养民族品牌上的种种弊端,也认识到政府在本土品牌建设上扶持、引导的重要性。1996年,国务院颁布了《质量振兴纲要》,提出实施名牌发展战略、鼓励企业创国际名牌产品。2001年,中国名牌战略推进委员会成立,颁布了中国名牌产品的管理办法,开展了中国名牌产品的评介工作。而很多企业也早就认识到,可以模仿别人的产品和技术,但一定要为自己特有的品牌服务。这种模仿才是企业发展的长久之计,并最终成功的例子,比如“奇瑞”。奇瑞公司被誉为“在我国汽车生产企业中,第一个到国外合资建厂、第一个到国外收取品牌转让费的企业”。这源于奇瑞坚持构建自主研发体系、打造自主品牌的发展之路。

    奇瑞QQ虽然被指抄袭通用汽车雪佛兰Spark的外形,但无论在技术上还是在外形上,奇瑞QQ都取得了很大的市场成就,最重要的是“奇瑞“的品牌,完全属于中国人自己的品牌。还有一些企业在模仿式的品牌中遇到瓶颈时,积极进行改变,比如“李宁”。一直以来,李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。但是近期李宁针对目标人群、产品定位等做了相应调整,推出了全新的标识和口号。李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果,但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形来诠释运动价值观;新口号改为“Make The Change”。

李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑,要致力于做国际化品牌,首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。奥古特认为模仿过程中逐渐找到自己才是目标的达成,没有使命感的模仿是无法转化提升自己的。李宁品牌成长的历程值得关注。 

 

三、模仿是开始还是终结——晋江模式的由来

    中美“乔丹”之争,让我们近距离认识到一个本土品牌“中国乔丹”,这个从一个日用品厂成长为一个年销售额近30亿元的准上市公司,让我们联系到了一个独特的商业模式——“晋江模式”。

1、晋江模式的发展之路

    在晋江这个福建南部人口不超过200万的县级市,除了“中国乔丹”之外,还云集了安踏、特步等众多体育用品上市公司和准上市公司。事实上,除了李宁外,国内消费者叫得出名字的国产体育品牌几乎全部出自福建泉州晋江,这些靠山寨发家、高举农村包围城市的运动鞋商被冠以“晋江系”的称号。“晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的,只要有哪双鞋在市场上畅销,要不了几天,这款鞋就会出现在晋江老板的办公桌上。比如耐克曾经引以为傲的气垫鞋,没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。

事实上,本土运动品牌的起家都逃脱不了模仿甚至山寨的路数。361°的前身是别克(福建)鞋业有限公司,因为与汽车“别克”品牌撞车,被工商部门要求更换品牌和公司名称。在晋江,“克”字辈的不在少数,还有匹克、美克、鸿星尔克,这些都被认为有搭乘“耐克”快车的嫌疑。而现在如日中天的安踏、特步,其品牌标志也被指是BrooksReebok等国外运动品牌的“翻版”。 

 

  即使是广告创意和口号,也充满着浓重的模仿痕迹。国产体育品牌广告惊人的雷同,“这些广告都是凌空射门、强力扣篮之类的镜头,再配上大呼小叫的广告语,看着都像一个广告公司做的。”但是这种广告轰炸却给“晋江系”带来财富的迅猛增长,凭借高举高打“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年开始了轰轰烈烈的“造牌”运动,那时候大部分晋江的运动品牌模仿了这一“造牌”方式,纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”据晋江市官方提供的数据显示2004年以来晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

 

2、晋江模式中的品牌模仿

从晋江系的品牌建设情况中,我们可以发现,各种“模仿”之间,还是有差别和规律可寻的。

一种是纯粹的“山寨”,为了忽悠消费者,取得一定的利益,在“模仿”上无所不用其极,怎么最像怎么来。而这种现象更多出现在二、三线乃至更下层的快消品市场,在那里消费者的意识还不成熟,辨别能力较低。这种企业通过这种“山寨”化的经营方式,从而获得短期利益,根本不可能具有长期发展的潜力,当然他们也没有这方面的发展需求。比如前几年在网络事件营销中取得空前成功的“阿迪王”,简直称得上是妇孺皆知。 

 

 

 

    还有一种品牌“模仿”,比如“中国乔丹”这样的,他们通过模仿并做一定的改良,通过低价位的产品获得市场成功。他们集中在我国改革开放的前沿东南沿海一带,有着许多得天独厚的制造业优势。一些“山寨王”有着精明的思维和经营头脑,也了解山寨商品背后的丰厚利润及广阔市场。通过模仿和改良的“短平快”式发展道路。针对大品牌价格高、普通消费者尤其是年轻人购买困难却有爱名牌的心理特点,最终靠“模仿名牌”而占山为王,成为一方霸主。当然这种“模仿”发展的模式在前期能取得快速发展的优势,但对企业未来发展而言,必将导致其受到严重阻碍。

第三种品牌“模仿”是一种最佳的模仿,比如“安踏”,他们在早期的发展过程中,受到资金及研发条件的限制,都大量的采取“模仿”的方式,但是他们又不是简单的复制,而是学习、消化、吸收国外成功品牌的经营模式、生产管理方式、营销方式以及研发体系,在此基础上,改进、改良甚至创造出符合自身发展规律以及市场消费需要的产品,最终建立了自己的品牌,在世界范围内与那些大品牌竞争。

 

3、模仿是成为品牌腾飞的起点

    如今,以安踏为首的“晋江系”的广告轰炸依旧,分化却开始出现,有的品牌广告开始强调品牌的核心价值和精神诉求,表述方式也变得柔和起来。而产品上,对国际品牌的盲目追随则演变成对研发的狂热追捧,大规模地提高研发设计费用成了每个晋江运动品牌企业上市融资后的一件大事目前晋江制鞋业掌控了鞋业生产2000多种核心技术拥有189项专利。

    可以说,“模仿”的终点不是终结,而是新的开始。

 

四、未来资本型品牌的困境——文化的冲突

    “中国乔丹”因上市而引来美国迈克尔-乔丹的阻碍,事件背后我们看到的是中国企业因为“模仿”来给自身未来走向资本型品牌时,造成的困境和阻碍。

1、资本型品牌的形成

我们知道,在不同时期的商务活动过程中经营模式先后演变了三种:

农业时代:靠资源的产品经营,用资源创造产值,产量+产值为经营核心;

工业时代:靠资本的资本运营,用资本整合资源,以资本回报率为经营核心;

信息时代:靠智本的品牌运营,用智本和品牌整合资本和资源,以资产增值率为经营核心;

    企业上市是为了获得更好的资本来扩大运营,而资本的整合需要投资者对于企业所在行业以及代表企业的品牌的认可。可口可乐引以为傲的就是其品牌的价值,哪怕一夜之间工厂全毁,它的品牌也能在资本市场上获得高度的认可,实现再造重生。中国乔丹的上市之路且不说顺利与否,但未来中国乔丹因为在发展中不重视品牌在资本市场上的作用,未来其在资本市场的表现,我们并不看好。 

 

2、文化对于资本型品牌提升的重要性

    前些年中国品牌的快速发展中,确实是存在着一些泡沫和浮躁,包括文化表达、产品精度等等,现在面对下滑的经济局面,没有做好准备的就有可能撑不住。我们知名品牌在进入国际高端市场的广度、深度还很不够,产品缺少核心竞争力。要真正拥有全球影响力和号召力,恐怕付出的时间会很长。从品牌角度来看,提升品牌的文化内涵也是本土品牌亟待解决的问题。提升品牌形象是个很大的概念,它可以分内外两层意思理解。对企业内部来讲,企业文化、团队化组织建设、完善的服务流程等这些都是品牌形象的组成部分。而对于企业外部来讲,它包括品牌知名度、美誉度,渠道的优化、网点的分布、品牌的媒体传播、活动推广、终端形象的统一识别体验等。提升品牌要强调的是企业的人才建设和文化建设是企业发展的根本保证。人才是企业发展的基础和最核心资源,而企业文化是企业发展的基本保证。这两个建设是企业的基础课和必修课,也是一个需要长期坚持进行的工作。缺乏文化的企业都是不能长久的企业,都将在竞争中被淘汰。

 

五、走出自己的路——打造自身品牌美誉度

    提升品牌重要一点是认清品牌知名度和品牌美誉度之间的区别,很多企业在品牌推广上用尽手段,通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,投入了大量的资金,取得了很高的知名度,却没有带来销量的提升,也没有市场美誉度的建立,就是缺乏这方面的认识。品牌美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。首先要有品质,产品品质永远是企业的生命线,这方面的不足可以通过“模仿”达到提升的目的,但之后为了保持品牌的美誉度,还要保证产品在行业的领先,经常对产品进行创新改进,这就不是“模仿”所能完成的。

    奥古特认为,打造自身的品牌美誉度,必须在“模仿”的基础上,逐渐形成自己的品牌核心体系,走上自己的路程后建立起来的。

1、以品牌的核心价值为引领对产业链和产品进行深度研发

    在企业的战略层级针对产业链进行价值转换。没有品牌力产业链只能是物质属性的构成。品牌的诞生必定伴随着产品的诞生而来,品牌的理性价值需要产品的功能特性等来支撑,感性价值需要产品的包装视觉化及广告语等来体现,产品是品牌的重要载体,所以在产品深度研发的时候必须明确品牌的核心定位。而产业链各个环节有目标的塑造可为品牌提供强大的支撑。如果品牌创建与产品营销能够有效配合,可以让产品在成功推广的过程中,提升品牌影响力,让品牌在发展、升级后,确保产品的推广难度、费用上降到最小;反之,则浪费企业的营销资源。也就是说,创建品牌资产与产品营销是相辅相成,紧紧联系在一起的。因此,奥古特专家建议,企业要善于把握品牌资产创建的不同阶段,利用产品研发和推广来提升品牌的价值。

2、品牌资产创建时期,以产品带动品牌的快速发展

    一般而言,在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展,这个时候以推广产品为主,在产品推广成功的同时带动品牌影响力(通常会形成品牌知名度、品质认可度等);而当消费者对品牌有了较好的认可,品牌具有浅层资产之后,则要不断地提升品牌内涵,形成品牌带动产品推广的作用,不断提升品牌深度资产,从而为推出更多成功的新产品做铺垫。

3、提升品牌资产向资本型品牌转型

    品牌资产是指品牌在客户大脑中长期形成的独特形象。品牌资产根据其建立的难易和是否可以快速被超越,可以分为浅层品牌资产和深度品牌资产,浅层品牌资产一般为品牌知名度和品质认可度,深度品牌资产指丰富的品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度等。而深层次的品牌资产会使企业在资本市场获得更的认可,从而促进企业在资本市场上获得更多的资源,而这些资源又会帮助企业在市场上快速良性扩张,最终形成一个良性循环。

4、以创新手段提升资本型品牌

    当品牌在消费者心智中建立起认知,在资本市场获得认可后,那么,这时候就必须提升品牌内涵,要将原来停留在理性层面上的品牌内涵,提升到感性层面,要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品,为新产品的市场推广奠定基础。在这一阶段,品牌还要不断地推出麾下新产品,不断创新发展新产品,使其市场上不断获得成功,除了能够使企业获得利润之外,更重要的是提升品牌形象,增加品牌活力,从而在资本市场上获得更多的资源。

 

六、品牌的忠诚,忠诚的追求——我们与企业随行

    资本型品牌的良性循环,除了品牌美誉度的打造之外,还需要重视消费者对品牌的忠诚度打造。我们说,重复购买不等于忠诚客户。

1、品牌忠诚的实质

    消费者很多时候选择一个品牌,不过是因为转投其他厂商有着诸多不便,远非觉得非你莫属。广为采用的忠诚客户计划,或许可以带来客户的重复购买,但它未能造就客户忠诚。事实上,大多数客户忠诚计划不过是变相的价格促销,客户更多的是为了获得更好的价格折扣,一旦其他厂商提供更大优惠,他们便会舍你而去,毫无留恋之情。他们的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。通过行为观察与统计数据来测量的外在的行为忠诚有时并不可靠,真正忠诚的客户会持续购买该品牌产品,并且表现出极高的情感忠诚。换言之,唯有同时具有行为忠诚与情感忠诚的客户才能算得上真正的忠诚客户。消费者的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。

2、打造品牌忠诚的途径——体验品牌

    随着体验经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高层次(如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为企业实施品牌差异化战略的又一新诉求点。以客户需求为中心的现代营销理论认为客户是否购买取决于他是否感到满意,并将客户满意定义为客户将感知价值与其期望值两相比较后做出的情绪反映。客户感知价值与其期望相距越近,他们就越是满意。较高的满意度通常会引发再次购买,或者向他人推荐产品,从而增强品牌美誉度与忠诚度,由新客户发展成为老客户。所以我们说“品牌的忠诚只能来自于出色的客户体验”的初步结论,这种体验既可以是直接体验,也可以是间接体验。前者来自于客户的亲身消费体验,而后者则是企业通过广告、促销与公关以及其他一系列营销手段传播、加强、累积既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成。忠诚客户应是品牌拥护者:“拥护者是那些准备为你争辩的人。他们不仅愿意与你做生意,还愿意提供他们的支持。”倘若能创造出一种差异化的客户体验,即便从未亲自体验过的人,也会成为拥护者,甘愿充当品牌的推销员,为产品销售保驾护航。显然与前面的观点是一致的。

    通过案例研究发现,唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验品牌。由于没有持续性和目的性,我们在大众商品市场上获得的都是偶然性的体验,即便在同一店铺,不同时间、不同营业员提供的服务也彼此迥异。与之相反,体验品牌则会通过员工培训、制定标准和工作流程等管理方式,有目的地规范客户体验,使其成为与品牌一致,让它从偶然性体验转变成客户可预期的体验。同时,成功的客户体验还必须不同于竞争对手,只有将自己与竞争对手区分开来,才能让客户选择自己,而不是对手。但是,这种差异性必须是有价值的差异,换言之,这种差异一定是为目标客户所认可的,能给客户带来价值。

3、奥古特与中国企业同行

       奥古特机构多年的品牌咨询服务让自己和团队成员们深刻认识到品牌概念已然不可能真正植入消费者的心智。没有体验化过程怎能让消费者感受到品牌独特的魅力。只有在参与多维体验中品牌文化的穿透力才有可能在消费顾客的心智中留有一席之地。我们更加清晰自己的价值所在,我们努力帮助企业通过顾客服务的提升差异优势,并通过顾客口碑传播品牌。将体验价值进行分享的风格品牌倡导者和践行者。

 

    综上所述,我们真切希望国内企业家们明白,模仿作为学习不掉价,不丢人!当今人们被信息,知识包裹着,却常常忽略了基本常识,这就是“模仿是开始不是终结”。模仿到创造犹如婴儿学步,参照、学习、参考、借鉴是必须的。我们的结论:把握好战略转型的时机,企业最终只有张扬企业的原创精神,重视品牌原创的持续力,企业才能成就品牌的美誉度,才能承载更多的内容,才能真正走上良性发展之路。

 

奥古特国际机构欢迎业内同仁和企业界朋友们一起来交流探讨。

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