奥古特企业品牌战略咨询

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    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
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快消品品牌如何发力未来十年

字体大小: - - artbrand   发表于 13-08-14 11:53     阅读(207)   评论(0)     分类:奥古特品牌杂谈

      后经济危机时代,欧美市场低迷,出口乏力,国家致力于发展内向型经济;十八大也提出2020年人均居民收入翻番,于是国内消费市场成为了各商家关注的重点,而快速消费品,如食品、饮料、农产品等各厂家品牌更是摩拳擦掌,希望在未来的十年大干一场。那么,如何在快消品行业的品牌竞争中夺得一席之地?快消品行业的品牌营销又有什么特点呢?奥古特国际营销咨询机构成立十余年来,长期关注快消品行业的发展,深入研究食品饮料、生活用纸、农产品、生活日化等众多快消品领域,积累了丰富的理论模型和实战经验。

   “快消品”,从消费角度来说,指的是“快速消费品”,即使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品,其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家角度而言,“快消品”指的是“快速销售品”,即产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。快速消费品行业主要分为四个子行业:一是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三是品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四是烟酒行业。

 

品牌是企业获得消费者的核心利器

    快消品公司如果想获取销售收入和利润,就需要居民消费者对公司产品的认可和接受,而消费者认识产品,在很大程度上是通过品牌,品牌是和消费者沟通的重要符号,不停地提升品牌价值以期达到强势地位,就可能最大限度地建立产品和消费者之间的沟通,找到产品和消费者需求的切合点,从而达到获取销售收入和利润的目的。快消行业在过去两年品牌竞争意识空前提高,对品牌的投入力度加大,其中品牌营销、体育营销、文化营销是品牌建设的重点,厂商的营销事件对各企业的品牌培育起到了巨大的推动作用。对于未来的品牌建设特点,我们认为将会迎来“快品牌时代”。“快”意味着在管理机制上向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力和执行力的方面转型,只有“快速识别的品牌”才可以在较短的时间内累积成为强势品牌,而且还能保持住作为一个强势品牌的位置。

 

产品是强势品牌得以存在的根基

    在新的十年里,生活水平的提升也必然导致消费结构的变化,食品、日用品消费支出的比例在降低,享受型休闲型消费大量增长,所以各厂家品牌需要充分了解消费需求,把握新的消费观念并不断推出新产品。人们生活水平的提升,带来的另一个改变就是生活方式和消费观念的改变,博客、微博、“悠客”、极客、乐活族、视频客、私享族、新古典主义……无不个性十足。而生活方式和消费观念的转变,必然带来新的产品需求。企业希望在市场上立于不败之地,不仅要把握行业技术,也要学会把握社会时尚,善于发现消费者的萌动之需,捕捉那些模糊、新鲜、半隐蔽、朦胧、不容易简单表达清楚的需求萌芽。这意味着,企业要对年轻一代为核心推动的多元趣味、新潮时尚保持持续的兴趣,透过对新的生活方式和消费观念的理解,找到产品创新的正确方向。产品及蕴含其中的核心技术是品牌得以存在的根基,成功的品牌首先是产品的成功。优秀的品牌保证不了弱竞争力产品的胜利,强竞争力的产品却能够保证品牌长盛不衰。因此,只拥有强大的品牌是远远不够的,动态的持续的产品差异化改进和创新才是品牌能够长期生存和发展的根本保证。这种差异化既包括新产品研制,也包括原有产品性能和生理感觉上的变化,还包括了产品包装改变等多个方面。

 

渠道是企业实现品牌价值的关键环节

    最近几年来零售终端的作用越来越大,渠道地位也随之不断提高,它已经不仅仅只是产品流通过程中的最后环节,而是跃升为实现品牌价值转化成产品销售收入的关键环节。相当一部分公司规模的大小也已不再取决于生产规模和批发规模,而是取决于零售规模的大小,因此零售终端已经成为各公司价值实现的必争之地。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道,即超市、大卖场和便利店等的发展。在未来几年里,更多快速消费品公司会把销售重心从传统渠道转移到现代渠道上来。与之相辅,传统批发商也会向集团化、规模化发展,以完成向物流配送商的转型。上市公司渠道模式不一。按地域来分,由于经济发展速度和商业习惯的原因,各公司在长江以北大部分地区多采用代理制销售,而在长江以南地区从几年前开始就主要采取面向终端的直销方式。按行业来分,白酒行业一般采取设立营销公司的方式;护理品行业主要依靠经销商网络;啤酒和葡萄酒行业一般采取分销与直销相结合的方式;品牌食品行业则多采用混合模式。需要特别指出的是,单一拥有品牌或渠道优势的公司不可能持久强大,只有品牌系统运作和区域渠道运作两手同时抓,才可能建立核心竞争力。因此在研究快速消费品行业时,只有深入分析各公司品牌和渠道现状及其发展潜力,系统把握两者之间的关系,才能够挖掘出绩优高成长公司,同时规避业绩风险。

    新的十年里,中国在新一届领导班子的带领下,经济必将迎来新的腾飞,而众多快消品厂家也将迎来良好的发展机遇,奥古特咨询专家相信可以凭借着十余年来在快消品积累的经验帮助更多快消品企业实现新的腾飞!

 

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