奥古特企业品牌战略咨询

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企业介绍

    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
  • 行业:管理咨询
  • 联系人:Sam Xiao
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如何开拓中国葡萄酒市场

字体大小: - - artbrand   发表于 13-08-14 11:57     阅读(275)   评论(0)     分类:奥古特营销战略

         随着改革开放的深入,国际化的步伐加快,越来越多的人开始接触葡萄酒、认识葡萄酒并喜欢上葡萄酒以及其蕴含的生活方式。奥古特国际品牌营销机构在十余年的咨询服务历程中,服务并一直关注葡萄酒市场在中国的发展,曾先后服务过法国法尼亚、宁夏红等葡萄酒品牌,还考察过法国波尔多、勃艮第以及美国加州纳帕等地的酒庄,对这几个葡萄酒优良产区进行了系统的考察,并对其葡萄酒的文化进行了深度研究。

    葡萄酒作为西洋舶来品.其西洋化的消费价值观,在潜意识中影响着中国主流消费者的消费行为.尽管葡萄酒有着较高的市场增长空间,但目前仍处于社交、节庆型白酒和大众日常消费性啤酒市场之间的补缺型市场,这是一个由小众向分众发育的市场。由于葡萄酒市场受饮用场合的限制和传统价值取向的左右,使其存在着明显的文化层次、社会地位和性别取向的特征。但在新天的品牌主张中,没有很明显地体现出这种趋势和特点。实际上,葡萄酒还是情感、社交、商务、喜庆等方面的感性媒介,其价值核心是对身份、品位和文化的一种诉求。因此,品牌塑造与传播才是关键。葡萄酒的产地、酿造商、年份和品种仍然是支撑品牌产品的重要价值指标,但由于中国消费者对葡萄酒专业知识认知的局限,这给一些厂家的传播提供了可乘之机——对年份和酒庄等概念严重滥用。

   目前,葡萄酒市场处于高成长中的前期阶段,大量的品牌竞争局面造成了产品同质化的趋势,寻求品牌价值的差异化定位、诉求将是区隔品牌的重要基础。

 

葡萄酒销售有四种境界

    一是卖理念、二是卖品牌、三是卖产品、四是卖吆喝。像82年的“拉菲”卖的就是理念——哥们儿就是有钱,只买贵的!法、意知名酒庄卖的都是品牌——香提草包酒,光听说没喝过,这次一定得尝尝!长城、张裕、王朝三大一线品牌经过前几年的吆喝,现在也正在从卖产品向卖品牌转型。提到张裕,消费者会清晰地联想到“百年传奇、与众多名人结缘的佳话”;提到长城,消费者的脑海里能反映出“上佳的产地、精湛的酿酒工艺”与“天赋灵犀”的神秘感、稀有珍贵的感觉。而再提到新天国际葡萄酒企业,大家除了能想到两位大牌明星“张梁”作的广告以及大牌明星带来的高档产品的联想外,还有什么?更何况,明星带来的高档感其实没有为新天酒业带来任何实际的商业效益,因为被低价格的定位给糟蹋了。

 

酒类品牌核心提炼

    我们说酒类的品牌核心提炼,可以从影响酒的三大要素以及地域文化方面去考虑。

    白酒企业,第一是窖池,第二是水,第三是工艺;啤酒企业,第一是水,第二是工艺,第三是规模;葡萄酒企业,第一是葡萄,第二是工艺。酒类公司营销有高低,对品牌促进很大,但营销是可以改进的,产地无法变更,工艺改进较为困难。在酒业,一切地域特征浓郁的,尤其是以边陲与少数民族文化为背书的品牌都取得了品牌朔造上的成功,如云南红、青稞藏秘(青稞藏秘由于消费者对产品本身的不适应而没有实现销售上的成功,但品牌文化已经深深地刻在消费者的内心深处并得到由衷的认同)。

 

中国葡萄酒消费人群对价格并不敏感

    奥古特咨询专家发现在经销中,不同渠道商卖点侧重不同,不同消费者、购买人的“买点”也不同。故此,我们认为在卖点与买点上,要更加注重买点的诉求与洞察。

  中国历来就有“葡萄美酒夜光杯”的说法,饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。消费习惯上来说更接近于一种社交的工具,商务、婚礼、寿宴、朋友聚会、烛光晚餐等是葡萄酒消费的主要场合,和一般的白酒、啤酒、黄酒普遍存在的一个大众消费,自斟自饮消费习惯有着本质的不同。所以,葡萄酒的消费者对价格并不敏感。中国葡萄酒的消费者缺乏购买经验,并属于非经常性购买,因此这些因素导致了消费者在购买时较为感性。但由于消费者又身处于缺乏产品知识和购买经验的市场环境中,因此又导致了消费者在购买时更倾向于选择老品牌、知名品牌,以期获得质量的保证。在商超渠道中,消费者购买葡萄酒的个性化需求还不明显,但会受直观的广告、产品包装、定价和导购等因素影响。而在餐饮渠道,对品牌、年份和口感更为看重。

  奥古特咨询专家认为,在深具感性化的葡萄酒行,品牌建设与传播尤为重要,除了产品自身的硬件,品牌力几乎是市场成败的关键所在。实现品牌运营的成功,是在明晰市场层级,清晰品牌定位前提下,发挥营销系统的整体运作、同步执行的结果。而不仅仅是一个策划和一个广告片所能完成的使命。中国未来的葡萄酒市场潜力无限,新疆、宁夏、山东也都有优良的葡萄产地,奥古特人相信可以帮助更多葡萄酒品牌拓展市场!

 

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